Twitter, l’extension du CRM
Il est inutile de revenir sur les différentes raisons qui poussent les enseignes à investir la Toile. En revanche, si chacune d’elles a pu intégrer l’idée que cette présence est aujourd’hui inévitable (au moins pour la plupart d’entre elles), l’observation des usages qu’elles peuvent faire de l’outil web ne laisse pas apparaitre que des « Good Practices ».
Il ne s’agit pas simplement d’être présent parce que c’est l’usage, la tendance du moment. L’entreprise comme le client doivent y trouver un intérêt. En effet, Internet et les réseaux sociaux plus particulièrement peuvent, et doivent devenir une sorte d’extension, une application supplémentaire de la stratégie globale de relation client engagée par l’enseigne, un outil CRM complémentaire, en somme.
On peut définir le CRM comme un processus permettant l’identification du client, l’élaboration d’une relation client, le tout aboutissant sur une amélioration de l’image de l’entreprise, ainsi que de ses services auprès du client.
Focus sur l’approche CRM à adopter sur l’un des réseaux sociaux les plus fréquentés: Twitter.
L’identification du client: on veille
Première étape du processus, elle est aussi la plus délicate pour les enseignes. Il s’agit de collecter le maximum d’informations pertinentes sur le client, afin d’aboutir à un ciblage poussé, donc efficace. Il ne faudra donc pas se contenter d’une présence « passive »; le but du micro-blogging est d’interagir, à la manière d’une messagerie instantanée, sur une information la plus complète possible. D’autre part, l’enseigne peut surveiller ce qui se dit sur elle, ses services / produits.
Premier outil à maitriser pour l’enseigne: le moteur de recherche Twitter, qui permet de surveiller, via des mots clés, ce que les consommateurs publient à son sujet.
Ensuite, une fois qu’un client « follows » le compte de l’enseigne, cette dernière a accès à différentes informations renseignées par le client lui même, donc d’autant plus pertinentes. Ainsi, via sa bio, le consommateur renseigne ses centres d’intérêt. Via les sujets qu’il « tweet » ou « retweet », il renseigne ses centres d’intérêts, encore, mais aussi les informations qu’il recherche, l’opinion qu’il a sur différents sujets…
L’enseigne a simplement à collecter l’information gracieusement partagée par le client, et à la transmettre aux services concernés.
Notons tout de même qu’une veille en amont n’est pas suffisante. Il apparait inévitable d’entretenir cette base d’information client au jour le jour; plus elle sera à jour, plus le ciblage sera précis.
L’élaboration de la relation client: on « tweet »
Twitter facilite la prise de contacts entre les individus présents sur le réseau. L’instantanéité est un facteur clé de succès: si les consommateurs se rendent sur le web, c’est pour obtenir l’information recherchée en quelques clics, plutôt que de passer de longues minutes à attendre au téléphone.
C’est ce qu’on compris certaines enseignes, comme Voyages-SNCF, SFR ou encore Free, qui ont chacune ouvert un compte Twitter en y intégrant un service après vente. Ainsi, les consommateurs peuvent poser leurs questions, et les réponses données par l’enseigne sont instantanés, donc à la hauteur des attentes clients. De plus, les réponses données par l’enseigne le sont en public, ce qui limite les redondances dans la mesure où cette réponse est visible par tous les « followers ».
L’amélioration de l’image: on reste à l’écoute
Une fois les deux premières étapes réalisées, l’essentiel est d’être à « l’écoute ». Il s’agit d’une relation du quotidien, « visant à améliorer la satisfaction du client, en se concentrant sur un segment de clientèle spécifique (tous les consommateurs ne sont pas sur Twitter…), le tout en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client » (dixit Wikipédia, définition du CRM).
L’enseigne ne doit pas délaisser les autres supports d’échange avec sa clientèle, mais elle se doit de répondre à ce besoin de rapidité de l’échange engendré par l’explosion de l’usage du web.
Voir aussi:
- Application Castorama, fidélisation indirecte?
- Relation clients: humanisons!
- Fidélisation: la solution du community management
- La dématérialisation est l’avenir de la relation clients
- Le Cash Back, un intérêt pour le CRM?
Tags: 2.0, CRM, fidélisation, Twitter