La fidélisation dématérialisée sous l’impulsion des nouvelles technologies?
La technologie RFID (Radio Frequency IDentification) permet la récupération et la mémorisation de données à distance, via des marqueurs (RFID Tag). Pour simplifier, de petites étiquettes adhésives contenant des puces électroniques sont incorporées ou collées à des objets ou produits. L’antenne associée à la puce électronique reçoit les requêtes envoyées par l’émetteur (l’enseigne ou le gestionnaire du programme) et y répond via certaines fréquences. Aujourd’hui, ces puces sont présentes dans certains codes barres, passeports , cartes de transport, de paiement (dans le cas présent, ces cartes sont dites « sans contact »). Passives, elles ne nécessitent aucune source d’énergie en dehors de celle fournie par les lecteurs au moment de leur interrogation et peuvent être reconnues jusqu’à 200 mètres de distance.
La communication en champ proche, généralement appelée NFC (Near Field Communication), fonctionne à peu de choses près sur le même système que la technologie RFID, à la différence qu’elle ne permet l’échange de données qu’à une courte distance (10 centimètres maximum), et sous-entend donc l’acceptation de l’utilisateur. Ainsi, l’échange de données entre un ordinateur et / ou une puce électronique et un téléphone se fait simplement en passant ledit téléphone devant l’ordinateur ou le produit porteur de la puce. On les trouve dans certains téléphones portables récents, dans certaines cartes de transports (comme le Pass Navigo, pour les Franciliens).
En permettant une traçabilité de produits et / ou d’actions, ces deux technologies offrent aux enseignes une nouvelle source d’informations sur leurs clientèles, ainsi qu’un nouveau canal de communication et / ou de marketing.
Si l’utilisation de ces technologies s’est rapidement répandue il y a quelques années dans certains pays comme le Japon, l’Espagne ou l’Autriche, elle a quelque peu peiné à être appliquée aux habitudes de la consommation française. Aujourd’hui de plus en plus d’enseignes s’y essaient à travers leurs programmes de fidélité, toujours à tatton.
Ainsi, depuis Mars 2010, la compagnie de tourisme professionnel Carlson Wagonlit a intégré à son programme de fidélité ces technologies en s’appuyant sur l’entreprise ADELYA (entreprise spécialisée dans la création, conception et conseil en technologies RFID et NFC) pour la mise en place du système dans les 280 agences de l’enseigne. En intégrant ces technologies à son programme de fidélité, la compagnie de tourisme l’a aussi amélioré ; basé sur un cumul de points permettant l’obtention de différents niveaux en fonction de la consommation ( « Découverte » ou « VIP » ), il reprend les « grands classiques » de la fidélisation en proposant news letter, e-mail … Le plus : depuis l’espace « Fidélité » dernièrement intégré à son site internet, les usagers peuvent , parallèlement à la consultation de leurs données personnelles, visionner le catalogue cadeaux de l’enseigne. Enfin, pour glisser une touche supplémentaire de « 2.0 » dans son programme, l’enseigne a également intégré à son site des outils de social bookmarking qui permettent aux usagers ainsi qu’aux gestionnaires de partager les actualités du programme sur les principaux réseaux sociaux ( Twitter, Facebook…).
- Paiement via NFC
De son coté, Carlson Wagonlit se donne les moyens de gérer les données relatives à ses 500 000 clients on line. Elle peut également lancer en temps réel des campagnes marketing ciblées, en fonction des tendances observées à travers l’analyse des comportements d’achats des consommateurs que permet l’offre de services ADELYA. En attendant les chiffres exacts du ROI de ce programme, nous ne pouvons que constater que l’enseigne s’offre une meilleure définition de ses axes de ventes en fonction de la satisfaction de ses clients, élément clé de réussite de la relation client à travers un programme de fidélité.
Le deuxième exemple à retenir (entre autres) de l’application de ces technologies à la relation client est celui de la marque de vêtements de sport Reebok, qui en s’associant à AIRTAG (start’up française spécialisée en développement d’applications type NFC, RFID…), a équipé certains magasins de leur dernière innovation, l’AIRTAG PAD, borne multimédia intégrant ces technologies. Dans certains points de revente comme Go Sport et Open Sport, la marque a fait installer des bornes compatibles avec l’ensemble des technologies cartes (magnétiques, codes barres, à puces, sans contact…) et mobiles (NFC, Bluetooth, Wifi, 3G). Ces bornes permettent aux clients de s’identifier directement en arrivant dans le rayon pour connaitre le nombre de points dont ils disposent, combien de points ils gagneront en achetant tel ou tel vêtement. Pour ce faire, il suffira de passer près de la borne la carte de fidélité ou le téléphone portable porteur de l’application NFC. Pour certaines collections, ils pourront même, en passant simplement le code barre du vêtement avoir la possibilité de voir le « porté » de ce vêtement (uniquement disponible pour certaines collection féminines pour l’instant…).
- Borne AirTag Pad pour Reebok
Du point de vu de la marque, les apports sont nombreux. Ainsi, ces installations, de part leur rareté, permettent la promotion de la marque. Elles représentent également une aide à la vente pour les vendeurs car elles affichent dès la lecture d’un code barre, toutes les informations relatives au produit en question, en sachant que les contenus de ces bornes seront mis à jour à chaque nouvelle collection. Elles permettent également d’instaurer un lien entre la marque et les consommateurs qui pourront s’ils le veulent, participer à des jeux concours directement en inscrivant leur numéro de mobile s’il n’est pas équipé d’une puce NFC, s’il est équipé de ladite puce, il suffira de le passer devant la borne. Autre avantage, ils auront la possibilité de recevoir des bons d’achat sous forme de SMS utilisables lors de leur passage en caisse. Autant d’avantages qui incitent les clients à la consommation, donc au bénéfice pour Reebok, Go Sport et Open Sport.
D’autres systèmes intégrant ces technologies sont à l’essai dans d’autres enseignes ( La Croissanterie, par exemple, permet à certains usagers de certains de ses restaurants de s’identifier en caisse via leurs cartes de transports, téléphones équipés de la technologie NFC ou des cartes à code flash en 2D). Pour l’instant, aucun retour n’a encore été mesuré par ces enseignes qui restent timides sur la communication de ces futures évolutions. Reste à savoir si toutes ces innovations seront utilisées dans le but d’être vraiment au plus près des attentes des consommateurs, ou s’il s’agira de les utiliser en « 1.0 », simplement en tant que canal de publicité supplémentaire, juste pour « balancer » des offres et / ou informations, sans échanges.
mars 26th, 2010 at 20:56
[...] This post was mentioned on Twitter by Alexandre Cipriani, Infofid. Infofid said: Nouveau post: La fidélisation dématérialisée sous l'impulsion des nouvelles technologies? http://bit.ly/aSLk5O [...]
juillet 9th, 2010 at 10:25
[...] comme l’avenir de la relation client, la dématérialisation des moyens de payement et des supports de fidélisation est [...]
août 25th, 2010 at 09:07
[...] en avions parlé dans un précédant article ( « La fidélisation dématérialisée sous l’impulsion des nouvelles technologies« ); la dématérialisation est l’avenir de la relation clients en général. Et ce [...]
juillet 17th, 2011 at 21:22
Hey – excellent web page! Hmm. 1 see exactly what u mean. Hey, would u happen 2 have Feed? I’m attempting to subscribe in order to get updates. Tell me. l really enjoy reading your web page! Should you keep making great posts Ill return every single day 2 keep reading! – 12dietboost users or any body in Cattaraugus! Does someone know where plus when cappuccino come togethers of Lydia is? i am new!